Si la percepción es la forma en que las personas captamos e interpretamos la información que recibimos del entorno, la percepción de marca no es otra cosa que opinión que un cliente o un usuario tiene de una marca.
Esta percepción de marca puede derivarse del branding, los mensajes de marketing y la experiencia que se tiene al utilizar sus servicios, productos o entrar en contacto con ella, por ejemplo, a través de sus servicios de atención a cliente o por la interacción con alguno de sus colaboradores.
Cómo se da la percepción de marca
Una marca tiene la posibilidad de generar dos percepciones:
- Una en los clientes potenciales que alimentan su percepción a través de los mensajes que la empresa comparte en sus plataformas de comunicación y la opinión de otros usuarios.
- Y la segunda, en sus consumidores, quienes además de recibir la información de sus canales de comunicación, vivieron la experiencia de usuario, probaron el producto o servicio, y crearon una relación con la marca.
La percepción de marca es como unos lentes que el consumidor o el cliente potencial toma para observar al negocio. Si la impresión que se tiene es buena, cada acción que la empresa haga será vista con buenos ojos, pero si la impresión es negativa, estas acciones serán percibidas como una incongruencia.
Por ejemplo, imaginemos que un usuario busca en internet un restaurante cercano a su casa. Aparecen varias opciones en Google Maps. Revisa uno de los perfiles: los platillos se ven muy atractivos, pero al leer las reseñas, varios comentarios mencionan que la comida es deliciosa pero la calidad de la atención al cliente es pésima.
En otra opción de restaurante no aparecen fotografías de la comida, sólo una imagen del menú. El usuario nota que los precios son accesibles y las opciones de platillos se leen interesantes, y la mayoría de los comentarios coinciden en haber tenido una grata experiencia.
Aunque el usuario nunca haya ido a ninguno de esos lugares, o tal vez precisamente por eso, decide ir al lugar con opiniones positivas aunque no tenga una referencia visual de cómo son los platillos. La opinión de otros usuarios ayuda a formar una expectativa y tomar decisiones.
Una vez en el lugar, esa expectativa se confronta con la nueva información: el estado de las instalaciones, el trato del personal, la calidad de los alimentos, el precio, etc. Después de vivir la experiencia en el restaurante, la primer percepción de marca obtenida a través de los comentarios, se complementa, y da pie a una percepción más completa de la marca, única para el usuario, y de esa experiencia y esa percepción dependerá si se volverá un cliente fiel o no.
Experiencia del cliente y percepción de marca
Como puedes ver en este ejemplo, es importante la voluntad de la marca para generar los mensajes que desea colocar en su audiencia, sin embargo, no es el único elemento que permea en la percepción de la misma.
La forma en que los clientes perciben a la marca depende de la forma en que se acercan a su público, la calidad de atención que dan a sus usuarios y la congruencia entre sus promesas de marca y la realidad.
La empresa no tiene completo control de cómo lo ven sus consumidores y clientes potenciales. Aunque una marca genere una estrategia de marketing minuciosa con el mensaje que quiere comunicar a su audiencia, si su experiencia de usuario no es congruente, el cliente generará una percepción distinta a la anhelada por la empresa.
En este sentido, la experiencia de usuario se vuelve un pilar fundamental para ayudar a cimentar la percepción de marca que al negocio le gustaría proyectar.
Después de todo, la experiencia de usuario es la que muestra sin filtros la capacidad real del negocio y refuerza la importancia de tener mejores prácticas y no sólo estrategias de marketing que coloquen una imagen idealizada.
Cómo conocer la percepción de marca de una marca
- Conectar con la realidad del cliente
La escucha activa es una herramienta fundamental para profundizar y conectar con lo que la gente piensa acerca de una marca.
Escuchar implica una actitud de apertura y compromiso con la verdad. Esta escucha activa implica poner en juego la percepción propia y recibir objetivamente las críticas constructivas en forma de opiniones, calificaciones, y reacciones de los clientes en el mundo virtual y el físico.
Una herramienta útil para tener acceso a información más estructurada, son las encuestas de opinión. Tomando como referencia el primer filtro de información que nos dan las redes sociales es posible identificar temas específicos y realizar las preguntas adecuadas para obtener información valiosa. Los clientes suelen empatizar con este método al percibir que hay un interés genuino por parte de la marca o negocio para mejorar sus prácticas.
- Identificar los procesos que forman a la marca
La percepción de una marca comienza a gestarse al interior del negocio. Desde el momento en que se crea la estructura para dar soporte a la empresa se genera una percepción, sea consciente o inconsciente, pues cada elemento está cargado de información y comunica.
La forma en que se realizan los procesos, los colaboradores que integran los equipos de trabajo, el lenguaje que vincula a cada área de trabajo, la calidad en los procesos, producto y servicios, entre muchos aspectos más, son la materia prima que da forma a la personalidad de la marca.
Esta energía o personalidad se despliega en los canales por los que la empresa se presenta al cliente potencial. El usuario recibe la información y la interpreta. Entre más conciencia tenga la empresa de la forma en que se vincula con su cliente, podrá hacer los ajustes necesarios para que la percepción sea más cercana a lo que la empresa busca generar.
- Buscar la congruencia entre promesas y realidades
Para lograr una buena percepción ante el cliente es vital alinear las promesas de marca con la experiencia real que se le otorga al cliente. Entre más distancia exista entre las promesas y la realidad, la percepción se verá afectada negativamente.
Es importante conocer bien el nicho de mercado al que la marca se dirige, tomar consciencia de que los clientes son personas complejas. Conocer más de sus gustos, intereses, expectativas, contextos, entre otros elementos, ayuda a contrastar de manera más efectiva lo que el cliente necesita y lo que la empresa busca ofrecer.
A partir del análisis de las expectativas de ambas partes: marca y cliente, es posible encontrar puntos de encuentro para alinear promesa y realidad, e influir en una percepción positiva.
Lograr una percepción de marca satisfactoria ayuda a generar una relación con el cliente mucho más duradera, además de atraer a los clientes potenciales de una manera más orgánica.
Cuando una empresa cuenta con una percepción positiva, es natural que los usuarios se vuelvan promotores de la propia marca, compartiendo de boca en boca su experiencia con sus círculos más cercanos.
La percepción de marca se construye todo el tiempo, así que no hay que temer cuando se reciban comentarios negativos, pues en ellos está la oportunidad de mejora y crecimiento.
Referencias:
Brand Perception: 4 pasos para comprobar la percepción de marca
